Qual é a melhor maneira de divulgar minha empresa na mídia: anúncio ou reportagem?

É frequente a dúvida das empresas sobre a atividade de assessoria de imprensa. Afinal, por que ter trabalho de se preparar para dar uma entrevista e ficar aguardando sair a reportagem? Não é mais simples comprar um espaço publicitário?

Essas duas atividades – assessoria de imprensa e publicidade – não competem. Ao contrário, se complementam. Resumidamente, veja as diferentes características de cada uma:

Publicidade	Assessoria de Imprensa
Espaço publicitário está à venda. A empresa pode comprar e usar para anúncios ou matérias pagas (que são espaços comprados não para veicular um anúncio, mas um comunicado, por exemplo)	Espaço editorial não é vendido. É nesse espaço que estão as reportagens, notas em colunas, enfim, tudo aquilo que é publicado como notícia
A empresa compra um espaço (no jornal, revista, rádio, TV, site etc). Nessa compra, a empresa define o dia e horário ou local em que o anúncio será veiculado	A empresa não compra espaço – ela contrata um assessor de imprensa para ajudá-la a conquistar espaços editoriais. Para isso, esse profissional transforma fatos empresariais em notícias e abastece a imprensa com essas informações, de forma a estimular os editores a publicar reportagens
Paga-se pelo tamanho do espaço comprado e pela quantidade de anúncios, e o preço varia muito, conforme o tipo de mídia e a sua popularidade, entre outros fatores	Paga-se pelo trabalho de assessoria. Isso pode ser feito mensalmente, quando há um contrato e o trabalho é contínuo. Ou pode-se contratar uma assessoria para um momento específico. Exemplo: lançamento de um produto
A empresa é dona do conteúdo do anúncio, que é produzido por ela	O conteúdo é produzido pelo repórter. Nem a empresa, nem o assessor de imprensa tem “poder” sobre o que o repórter vai escrever
É a empresa falando de si mesma	É um jornalista, formador de opinião, falando da empresa
Esse poder sobre o conteúdo permite à empresa destacar os atributos que ela quiser	O repórter vai destacar aquilo que ele considerar importante para o público

Ambos os espaços – publicitário e editorial – dão visibilidade à empresa e ajudam o mercado a conhecê-la. Mas têm objetivos diferentes. Quem garante a publicação e o controle sobre a mensagem é a publicidade. Quem gera credibilidade a custos mais competitivos é a atividade de assessoria de imprensa.

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Quantidade ou qualidade?

O que não falta nas empresas em geral é papel. Muitos são lidos, mas não assimilados, ou são mal interpretados. Outros acabam estacionados em murais, engavetados, no banco de trás do carro, no bolso e, em vez de compartilhados, são divididos ao meio para virar rascunho. E e-mails, então? Diante de tanta informação e tantos meios, por que implantar Comunicação Interna? A resposta está na própria pergunta! A Comunicação Interna otimiza o fluxo de informações da empresa, assegura a assimilação da mensagem pelos diferentes públicos e até pode reduzir o volume de itens que lotam os murais e as caixas de entrada.

Destacamos trechos do Caderno de Comunicação Organizacional (*) da Abracom, que explicam o porquê de se fazer Comunicação Interna.

“Uma comunicação interna eficiente gera percepções positivas para a marca, para a empresa, seus produtos e serviços. Essas percepções não se restringem aos funcionários, mas se estendem a toda a sua rede de relações internas e externas, contribuindo para a formação da reputação empresarial e conhecimento público. Afinal, ela potencializa o fluxo de informações, integra públicos, contribui na formação de equipes de alta performance e reforça a imagem da empresa.”

“Na complexidade dos ambientes corporativos e frente às instabilidades e ameaças, ter trabalhadores como aliados é condição prioritária para a perenidade das empresas. Valorizados, bem informados e engajados com os valores e objetivos da empresa, os colaboradores se envolvem e se comprometem.”

“As inovações tecnológicas, as novas relações com os consumidores, a abertura de mercado, exigem um olhar voltado para dentro, que destaque os diferenciais, próprios de cada organização.”

“A Comunicação interna se fortaleceu e profissionalizou seus quadros. Hoje ela é um dos instrumentos dessa nova forma de gestão verdadeiramente estratégica, contribuindo para o fortalecimento dos ativos intangíveis e para o sucesso do negócio.”

“As informações que circulam nas empresas só têm valor quando se transformam em conhecimento compartilhado por todos.”

Escrever, falar, enviar, responder, informar. Isso, muitas empresas fazem diariamente, sem que, necessariamente, se reverta em conhecimento transformador de seu clima e de seus resultados. Entendeu por que é importante fazer Comunicação Interna?

(*) Caderno de Comunicação Organizacional - Como entender a Comunicação Interna, da Associação Brasileira das Agências de Comunicação – Abracom. Para fazer download gratuito do caderno completo, acesse http://www.abracom.org.br/cco.asp